今年3月1日至4月30日期间，试行“观影体验不佳，20分钟内可退40%票价服务”。这是今年3月浙江省杭州市某影城发布公告推出的一项“观影体验保障服务”，类似给了观众一份“观影后悔权”。
此事引发社会广泛关注，也把此前各地多家影院曾推行的“观影不满意可退票”做法再次拉回人们视野。
受访专家认为，这一经营模式向市场传递了一个重要信号，在服务行业，消费者单方的主观体验可以成为交易的评价标准。这也对商家提出了更高的要求，督促商家精益求精，向消费者提供尽可能完美的产品或服务。
体验成为交易评价标准
杭州这家影城的做法并不新鲜。2018年，中国电影发行放映协会曾发布《关于电影票“退改签”规定的通知》，要求各院线、影院投资公司、影院与第三方购票平台要完善电影票“退改签”规定，优化流程、简化手续。
此外，湖北省武汉市、湖南省长沙市部分影院及河南省许昌市某影院也曾推出过相应的观影期间的退票机制，但随后便暂停。
北京星权律师事务所副主任甄景善认为，在法律层面，电影票售出后，消费者与影院之间形成服务合同，消费者检票观影后以“电影不好看”为由申请退票，属于单方要求解除、变更服务合同，通常情况下既缺乏合同依据，也难以得到法律支持。究其原因，观影体验不佳属于消费者的主观感受，没有统一的客观评判标准，以此为退票理由极易引发消费纠纷。
据甄景善观察，但在现实中，参差不齐的影片质量确实让不少消费者遭遇观影体验不佳的情况，从情理和公平角度出发，消费者理应拥有“用脚投票”的权利。个别影院主动给消费者“观影后悔权”，在某种程度上给予了消费者一种“情感补偿权”，是企业主动让渡自身权利、以提升服务体验为核心的商业策略，展现出影院在服务理念上的重要转变。
在甄景善看来，这一经营模式也向市场传递了一个重要信号，在服务行业，消费者单方的主观体验可以成为交易的评价标准。杭州这家影院的尝试，将交易评价的重心向消费者的主观体验倾斜，实现了从“卖方格式条款”向“买方体验导向”的积极转变。
北京市消费者权益保护法学会常务副会长段威认为，杭州这家影院的做法把观影从一次性交易推进到更典型的体验型服务消费场景，即观众在短时间窗口内，能够基于个人体验作出继续消费或退出的选择。
段威分析称，从性质上看，这可以理解为一种市场化的服务承诺与合同条款设计，为观众提供一个有限度的退出机制，从而打破了长期以来文化消费领域“开盲盒”式的信息不对称，消费者的知情权、选择权有了进一步的扩充和体现。它的示范意义不在于倡导“好看才付款”，而在于用明确规则提升交易的可预期性、降低事后纠纷成本，对于服务业创新具有一定意义。
难以成为行业统一标准
杭州这家影院的做法虽收获了消费者的广泛好评，但受访专家均认为，在现有行业规则下，这种做法还存在诸多难以解决的问题，尚不具备普遍推广的可行性，其更多适合作为少数影院的差异化竞争策略，而非全行业的统一标准。
甄景善分析，在此种经营模式下，主要存在两方面的矛盾，一方面是消费者和商家之间的矛盾，消费者指观众，商家包括制片方、发行方、院线、电影院等所有提供电影及观影服务的经营主体。消费者的主观感受不仅会与片方的评价体系存在偏差，而且不同消费者之间的审美差异巨大，这种做法会导致退票的门槛降低，容易出现纠纷。
另一方面是制片方、发行方、院线、电影院等商家之间的内部矛盾。在我国，电影票房的收入在扣除税费、专项资金后，由制片方、发行方、院线、电影院几方按照固定比例分配。通常情况下，电影院的收入分配比例在50%左右。鉴于其他几方与消费者之间并不存在直接的合同关系，因此，在未得到其他几方事先同意的情况下，电影院仅能从其应分配收入中支付向消费者的退款，相当于电影院让渡自己的利润去承担全部风险。
“另外，电影院的退款行为还可能会影响总票房数据，且对于片方和发行方而言，高频次的退票可能引发票房统计的混乱和纠纷。”甄景善说，如何评判退票标准、最终的退票责任应由谁承担，在现有行业规则下，这一做法不具备推广的可行性，更适合作为少数影院的差异化竞争策略。
段威则指出了这一模式在落地过程中的潜在风险点。一是规则的执行可能存在争议，“20分钟”的精准计算与证明存在难度，到底应从影片预告时间计算、从正片计算，还是从开场时间计算？一旦时间标准不清晰，现场容易发生争执，进而造成影院成本增加、消费者体验受损等问题。二是利益的分配可能产生矛盾，总票房中，影院可支配部分有限，分账结构决定其无法全部退费。同时在观众之间也可能发生只有线下买票能退、会员能退、特价票不能退等区别对待情况，面临消费者投诉风险。
段威认为，这种做法能否推广，关键在于市场的接受度，片方、院线、影院、观众等当事主体能否协调好利益关系，在于规则是否足够清楚、足够一致、足够公平。
可将决定权交给消费者
受访专家认为，应当看到，此类高度重视消费者体验、不满意即可退款的经营模式，有助于加强消费者权益保护、促进服务行业升级。
在甄景善看来，这种经营模式相当于赋予了消费者对于合同的单方解除权，当消费者对于所购买产品或服务体验不佳的时候，可以要求解除合同，由商家退还全部或部分消费款项。相较于现阶段消费争议主要集中于产品或服务是否符合商家宣传的现状而言，这种将决定权交由消费者的情形，更有利于保护消费者的合法权益。
“这也对商家提出了更高的要求，督促商家向消费者提供更好的产品或服务，长此以往，自然而然会推动行业升级。”甄景善说，未来可以考虑由行业协会发布工作指引，倡议具备一定条件的影院选择这种经营模式。但需要明确的是，这是影院参照“无理由退货”逻辑自愿承诺的服务条款，并非法定内容，避免观众误读为无条件退款。同时，在规则层面，需要设定清晰的时限，设定明确的退款比例和统一适用范围。
段威认为，可以把这类“体验不满意可退款”作为一种经营者自愿作出的服务承诺予以推广，从长远来看，在消费者权益保护方面，应该赋予消费者更多的知情权与选择权，推动消费者权益保护从“出了问题再主张权利”，转向“交易开始前就有可被行使的退出机制”。
“这种做法并不等于无条件退款，而是用程序性权利提升交易的可预期性，降低消费者维权成本，也降低经营者的纠纷处置成本。”段威说。
段威还建议，在服务行业升级方面，应推动竞争要素更多落到“规则可理解、流程可操作、履行可验证”上，促进服务标准化与信用积累：规则越透明、执行越稳定，消费者对行业的信任基础越牢固，企业也更容易形成可持续的口碑。在消费维权观念层面，应推动消费维权观念提升，促使经营者更容易形成合规意识，让消费者更容易形成边界意识，让消费行为更多在规则框架内完成。
段威呼吁，应由影院、制片方、发行方、院线提前协商退款成本分摊，匹配行业分账规则，避免影院单独承担损失。在具体规则设计方面，可以考虑以正片开场为起点统一20分钟计时标准，避免因为预告、广告引发时间争议；退票政策统一适用，不区分票种、购票渠道差别，维护消费公平；退款依据设定为体验退出，不绑定“影片好坏”的主观评价，减少内容评判纠纷等。
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